中小型肥料企业的营销“短视症”

众所周知作为肥料生产、使用大省我省既有多家上市肥料公司也有数以千计的中小型肥料生产企业。随着行业整合的加剧中小企业的竞争之路更加艰难尤其在今年行情低迷时这些企业因为战略盲目、战术盲动、经营粗放致使企业后继乏力成长缓慢。
　　中小型农资企业如何客服困境成为行业胜者?专家提示要找到成功的途径企业应先反省在营销与管理中的变迁轨迹去伪存真纠正问题。
　　策略不科学盲目投入多
　　调查发现中小型企业反映在销售队伍建设、销售网络建立等方面他们也做了大量工作但收效甚微。导致这一问题的最主要原因就是营销策略基本都是短期行为。
　　公司运营的市场化程度不高没有前瞻性的战略设计没有系统的分析、计划和控制环节缺乏正确的营销理念营销体系极不健全基层销售队伍不稳定已无法适应当今变化的市场环境需要。
　　中小肥企的领导虽然每年对市场营销活动都有一定的方案和计划但主要根据几乎都是区域销售业务员上报的数字及对市场状况的大致预测。由此形成的营销策略仅是依据当年目标销售计划与完成的实际销售情况以及市场环境现状的综合数据为依据所作出的不具有科学性、实用性和连续性。用这种简单加减和主观预计推算出的“活动计划”往往缺乏科学性和准确性。
　　这一点体现在广告投放上尤其盲目。许多中小型企业在网络渠道还未完善终端密度还未丰满就忙于在大媒体上上广告动辄上百万既浪费资源又达不到招商目的。肥料是季节性销售即使发现想纠正很多为时已晚甚至伤及“元气”。
　　营销观念匮乏导致简单经营
　　很多中小型肥企营销部门由于缺少科学而系统地制定营销策略现代营销意识淡薄仍将营销视为简单的销货、收款—推销产品和销售产品没有系统地分析、计划、执行、控制环节的能力完全是“干中学、学中干”。
　　同时公司的营销组织体系也不够健全科学的管理被“人治”所取代。在当今肥业的竞争已由产品质量竞争晋升为强势品牌之间的竞争的情况下一支缺乏营销理念和专业技巧的队伍面对复杂残酷的市场环境战绩可想而知。
　　之所以出现这些现象深层分析不难发现一个重要的原因就是中小型肥企过去多由粗放干肥业发家习惯于一种“任意放贷式”的销售模式与体制其市场运作思路及方式没有跟上山东整体肥业发展的步子。因此中小型肥企的总体销售现状是:设计生产能力远远大于实际销售能力；营销模式不能很好的适应日益激烈的市场竞争整体营销工作质量和效率较差。
　　营销观念落后于市场发展中小型肥企营销应变力和适应力较弱未能将已有的技术优势和市场需求有机地结合在一起企业的核心竞争力始终未能形成。
　　正因为中小型销售体系对营销理解有偏差未真正建立规范、高效、科学的营销管理组织体系和机制无法有效执行营销战略和战术满足和引导市场以及管理、协调市场等营销工作深度不够因此把巨大的市场机会留给了竞争对手。目前与大型企业竞争对手相比中小型肥业公司的营销应变力和适应力已有了明显差距。
　　建立规范组织体系的能力不足
　　营销管理组织模式是一家公司营销体系中的核心其直接决定整个营销系统的总体运作方式对企业在未来市场营销的工作中有着举足轻重的作用。我们看到在许多中小型农资企业营销体系中市场研究、营销策划、计划管理、信息管理、销售督导等职责功能尚未建立或没有产生应有的作用。造成最明显的现象是部门之间缺乏沟通与协调机制多头管理职责混乱流程不明销售体系内耗大对整体工作的效率的高低影响很大直接关系到企业能否具备较强的营销应变力和市场监控力。
　　遗憾的是在中小型特别是有机肥企业的营销制度和实际操作中明确、合理、规范的部门间沟通与协调机制十分少见。
　　随意推出销售政策
　　由于中小肥企高层领导人决策的不确定性加上管理层都有各自不同的经营理念和价值取向往往造成公司的销售政策多变可谓“基层跟着政策走政策跟着领导走领导跟着感觉走”。感觉良好时一个政策感觉不好时又出台另一个政策。今天其仍被冠之以“中小型企业”之名的发展状况不能不说与这种政策的任意多变是有一定关联的。
　　许多政策更着重于短期出货而忽略长期激励。目前中小型企业大多按区域划分市场在各地均有相对应的销售人员。但是各地市场购买力、竞争状况、企业原有基础、公司支持力度、各地购肥习惯及距公司距离等都有较大差别“刚性”的销售政策显然是不符合实际的 且对公司划定市场级别和开发市场策略都是不利的。
　　销售人员定位畸形
　　大部分的中小企业目前的销售政策均将业务员置于一个“准经销商”的地位给一个出厂价任由业务员去卖只给提成其他不管。这势必造成销售员对企业文化和经营理念的认同不强对企业的归属感差公司的整体营销策略及管理制度难以有效贯彻和实施。
　　企业仅通过销售量、返款额以及出差天数对销售人员实施管理而对销售过程的掌控力度却极其薄弱是典型的“只管结果不管过程”的管理模式。但不应忘记任何“结果”都是由“过程”产生的。
　　行销过程的管理失控极易造成难以预料的市场恶果。由于业务人员单纯对销售额和提成的追求必然导致市场行为的短期化和局部化往往会造成畸形的市场网络和推广模式企业和产品的生命力令人担忧。
　　销售业务管理粗放
　　中小型肥企在出击市场之前缺乏科学的市场分析也没有明确的目标市场概念。销售区域按地图上的行政区域简单划定将有限的资源平均而分散地使用市场没有主次之分销售人员你来我往各自为战。
　　调研发现几乎山东每一区域都有中小型肥企的销售业务人员但几乎每一块市场企业产品都没有占据主导地位。各销售区域虽然也有好坏之分但大都是由于各区域的购肥能力和区域负责人的“个人魅力”而“自然”形成的很难看到中小型肥业有站在全局高度主动划分和调控市场的痕迹。
　　由于人力有限造成市场管理力度不大仅停留在处理客户投诉上其他职责如冲窜货管理、渠道管理、销售人员管理、内部营销系统的管控外部经销商的管理等都无从谈起。由于职能划分不明晰造成“只管不理”加之没有落实手段销售人员管理已逐渐流于形式。
　　人力资源管理缺乏
　　大部分中小型肥企整体缺乏基本的人力资源概念尚未在实际工作中建立起对“人力资源”的管理。在人力资源预测、人力资源计划、人员招募、考选、培训、激励、个人生涯规划、业绩评价、报酬管理等方面未有相应的研究和操作安排。
　　优秀企业干部的来源仍然存在着“面窄路少”的问题。在宏观的人力资源市场上中小型肥企目前的状况还很难对现有的干部有比较主动的选择余地。经营管理队伍的人力资源的供给的现实出路还在于企业自身的培训和培养。
　　另外车间生产技术型人才的缺乏也成为制约企业产品研发创新的瓶颈。由于这些企业出身背景很多企业的生产厂长或车间主任都是从原来的小作坊时期的生产工人转化而来。其技术老化严重学习能力和机会有限不了解市场变化与肥料研发需求难以根据营销需要开发和提供高科技产品。
　　从中小型肥业的总体来看目前的状况可以概括为:只知道缺人不明确缺怎样的人。因为没有对员工开发需求的分析也没有对员工和干部的“开发与培训”设定总体目标所以除了行业的特殊技能要求之外中小型肥业的培训在对象的确定、内容的确定、方法的选择、制度的保障等方面均缺乏行之有效的做法。企业在员工个人生涯发展、企业认同感的建立和加强、岗位技能的提升、管理技术的磨练、销售能力的提高等方面的工作管理力度非常薄弱。
　　特别是对员工个人职业生涯的设计、辅导是整合员工对企业的忠诚度、对工作的积极性和提升职业技能的有效手段。目前几乎没有发现中小型肥企已经开展了这方面的工作。
　　编前:回顾即将过去的2013年山东数量巨大的中小农资企业遭遇多年未有的重创业绩不佳利润下滑。除农资行业整体低迷的因素外营销滞后也成为众多企业的软肋。日前记者请行业专家从营销角度对此进行了简要分析。
　　淄博地区肥料企业本身就不是很多生产水溶肥料的企业更是少之又少。目前已经登记的水溶肥厂家只有十家左右这其中绝大部分还是家庭作坊式的规模较大的只有一家。
　　主要做法
　　企业虽然不是很多但应用水溶肥料的农民不少。主要应用在西红柿、辣椒、彩椒、西葫芦、苹果、樱桃以及葡萄等经济作物上。淄博地区主要通过水肥一体化的技术带动水溶肥的推广使用后期为了让更多的农民对水溶肥料有认识淄博开始在经济作物主要产区做试验。采用“做给农民看用事实说话”用试验效果来打动农民通过试验示范、后期现场会的模式推广水溶肥料。试验证明水肥一体化技术达到了节水节肥节工增产提质的目的可以实现管道施肥、无土栽培等。下一步计划在大田作物上大面积推广。
　　遇到问题
　　目前在推广上遇到一个比较棘手的问题有的农民反应水溶肥的价位很高但是达不到预期的效果实际不是产品本身不好是市场太混乱造成的目前市场上的水溶肥料良莠不齐很多农户并没有辨别好坏的能力。再一点就是农民在施肥方法上也存在很多误区导致施用后的效果不理想。
　　站长建议
　　再次建议农民在购买水溶肥料时一是要选择正规企业产品 并在正规企业的销售处或合法经销单位购买。二是包装袋上的标志应标明有肥料名称、养分含量、执行标准、肥料登记证、净重、生产厂名、厂址联系电话等。如果上述标志没有或不完整有可能是假冒伪劣产品。三是肥料产品标识要清楚规范不允许添加带有不实或夸大性质的词语如“肥王”、“全元素”等。四是应注意保留购肥凭证票中应注明所购肥料的名称、数量、养分含量、价格等内容。如果经销单位拒绝出具购肥凭证农民可向农业行政执法部门或工商管理部门举报。五是如果购肥数量大最好留有一袋不开封的作为样品以防出现质量问题时检测用。
　　施用水溶性肥料注意事项:一是少量多次施用可以提高水溶肥料利用率。如果冲施一般每亩次用肥10公斤左右如果喷施一般稀释500-800倍。二是水溶肥料一般作追肥施用应根据基肥用量、作物长势选择适宜的水溶肥料品种和用量。三是对开封后未用完的粉状水溶肥料要扎紧口存放防止受潮；液体肥料也要密封保存以防肥效降低。四是常温、阴凉、干燥处存放 水溶肥若有结块不影响肥效液体肥料如有沉淀应摇匀后使用。

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再次建议农民在购买水溶肥料时一是要选择正规企业产品 并在正规企业的销售处或合法经销单位购买。

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