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发表于: 2011-2-20 16:19:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

传统的零售业把直接消费者叫做终端，而兽药行业不同，养殖户才是真正的终端。那么我国养殖业的特点是什么呢？目前经营中的难点有哪些？在经营中又该采取什么样的经营策略呢？ 一、  我国农村养殖业的特点
   我国的养殖业基本是从改革开放后逐渐发展起来的，从业人员多是农民，尽管这些年有许多专业人才，但整体上看还不完善，主要有以下特点：
   基础设施差，养殖水平低  专业化设施差，尤其是受季节性影响较大。如：合肥到12月份比较冷的时候，就不再进小鸡养了。而山东、东北一般要生炉火，还可以养，受影响不大。
   防疫不健全，畜禽疫病多  养殖户分散，养殖区域集中，但形式上一般是一家一户的散养，在防疫上很难做到全进全出，统一免疫。拿养鸡来说，过完年就要上鸡苗，有的初三、有的初五、有的十五等差异不大的情况下进鸡苗，即使是理论上的免疫程序一样，7日免新城疫，9日免法氏囊，免完后，免疫水平也不一样，如果是有强毒时，有的依然会发病。更何况大部分情况下，进的鸡和猪的品种和来源也不一样，免疫程序也有所差异，标准也多不统一，这种格局防治起来很难，也是疫病多的主要原因。所以治疗用的药物还是有市场的。
   行业不稳定，养殖风险加大  在国外，养殖业是富人的游戏，而中国最穷的人为了“脱贫致富”才搞养殖业。从国内的现状看，养殖业的所有风险也都在养殖环节上，收购环节、加工屠宰、肉品交易环节都不会赔钱，而养殖业疫病的难控制上的风险等，使市场的风险100%直接由养殖户承担，而利润空间却很小，这也造成了养殖行业极不稳定。
二、终端经营中的难点
   随着市场的不断变化，这几年在经营过程中，也遇到各种各样的问题，主要的难点有：
   货款回收  为了占领市场大部分经销商在经营中都有赊销现象，如肉鸡，当养鸡户卖了鸡后，才给付药款，如果行情好时，都不会欠，如果象今年这样，遇到行情不好时，就会有风险。
   疗效争议  在治疗过程中，用药时间和死亡率是有一个曲线的，一般情况下第三天才能控制住。可是养殖户不明白，只要是死，就认为没有疗效。比如说，某鸡场第一天死亡50只鸡，第二天用药后，死亡了70只，第三天用药后死了90只，死亡数不仅没减，还有所增加，而第四天养殖户一换别的药好了，这种情况如果不能解释清楚，很容易产生争议。
   终端争夺  对养殖户的争夺无时不在，主要表现在渠道和恶意竞争方面。有的为追求利益，以促销的名义，把已相对成熟的客户抢过来，在渠道中用所谓的降价、串货等方式，损人不利己；有的在养殖户面前讲对手的坏话，或将对手的进货价格表给养殖户等进行恶意的不正当的竞争。
   渠道控制  在地域方面，渠道控制不好，有时会出现两个经销商争同一个客户的现象。如在两个区域交界处，可能会出现低价竞争。
   厂家暗算  有的厂家，当市场一旦做大，尤其是对批发商，到其二级店采点，做成直接客户，如果是这样的话，会很难长久合作。但也不排除有些业务员为了上量，促销或违规操作恶意所为。为了避免这种情况经销商要多和销售主管或总经理沟通为好。
   促销无力  在有些养殖户家中，锅、碗、瓢、盆、洗衣粉等都是经销商送的，没有什么更有效的促销手段，无法激励市场。
三、  终端促销策略
   了解到终端的特点及经营中的难点后，那么该如何制定和实施促销方案呢？
1、了解促销的双面性
   促销做得好，确实有助于上量，但是操作不当可能会成为变相降价或出现边际现象，如只等降价时机再进货。在品种上治疗药不会起太大的作用，预混剂也会很难做，而添加剂是最有效的，因为可用可不用可刺激消费。
2、进行促销策略规划
   在做促销时要明白为什么要搞促销。有人认为，淡季搞，其实淡季做促销并不是最好的选择。因为淡季打死都卖不了，旺季搞才更好。旺季的促销如火上浇油，火越烧才越旺；而淡季就如同一个火星，一浇油就容易灭。有时促销常常变成一个月卖点货，好几个月没事干。可以想想大商场的促销，一般都是在十一、元旦、春节搞促销。具体到我们兽药行业，最好是一年搞一次，选一个月搞就最好，否则促销转达成降价，经营会出现麻烦。
   在进行促销策划时，一定要明确促销的目的；对象是谁，是规模化养殖、一条龙还是散户？因为他们的需求不一样。是自己搞还是厂家搞？范围有多大？力度如何把握？投入费用有多大？时间有多长？等等都要有整体规划。
（1）确认促销目的，也就是要达到什么样的效果，这是促销的前提。
（2）确定促销对象，也就是说对哪部分客户促销。
（3）促销时间与时机的把握
   选在什么时候搞促销，搞多长时间。促销时间最好选在旺季。而促销时机或条件常见的有如下几种：一是新产品上市时，一般是高利润，高价位，伴随着高力度的促销；低利润，低价位，伴随着低力度的促销。二是现有品牌的重要新产品推向市场时。三是所推出产品在市场上已有竞争优势时，为进一步提高市场占有率。四是广告攻势正在加强时，也包括自己的宣传品有认知度的情况下。五是当市场出现某种特殊需求时，如突发性动物疫病时。六是特殊激励或具备整合市场的能力时，对竞争对手进行强有力的攻击。这种情况下厂家要有强烈的支持才容易做得到，单独运作会很难。
（4）促销什么产品，是现有的所有产品还是一部分？是治疗用药还是添加剂？
（5）促销工具或方法是什么？常见的如广告、宣传单、海报、奖品等，要提前告之客户。可参考商场、超市的促销活动。
（6）促销如何做，是自己搞还是和厂家一起搞？促销的形式是什么等。
（7）在何处促销，是在本店做还是在更大范围内做？
（8）促销口号，也就是给客户一个理由，使促销更有吸引力。这点大商场、超市做得特别好，如不同的节日、周年店庆、×××品牌入驻本店等等，其核心就是为了吸引更多的人。这样才能保证参与促销活动的客户的数量。
3、促销计划中应考虑的细节
   在制定促销计划时，一些重要的细节要把握好。常言道，细节决定成败。那么应该注意哪些细节呢？
（1）组建一个临时促销机构，有专人负责，统一协调，合理规划。一般情况下厂家都有经验而且信息广，可找厂家帮忙。
（2）注意方案的推广。主要是指促销内容的告知和宣传，推广到位促销才有力度。
（3）执行力度。促销计划再好没有执行力也等于零。所以必须在促销的各个环节上做到位。
（4）产品需求预测及准备。对大约的需求要有一个预估，千万不能出现断货现象。
（5）物流问题。如果在当地养殖户的家门口要好些，但要在县级经销点就要注意促销品的及时到位，否则有可能过两天客户因某些原因就会放弃。
4、注意促销后遗症
   在促销前就要防止促销后遗症的发生。这些后遗症直接影响促销的整体效果，归结起来主要有：
（1）退货问题。有些产品促销若当时没有市场，即使当时产生销售，但还是会有退货压力的，如果把促销品退回就等于是促销失败。所以在选择促销品时应多以添加剂为主，因为这些产品什么时候都能用，很少产生退货现象。
（2）季节性产品需求转换问题。一些季节性强的产品，一定不能等季末时促销，否则季节性转换会影响促销的效果，增加不必要的麻烦。
（3）竞争者跟进问题。这主要是要预测竞争对手是否跟进，要考虑如果跟进会有多大影响，如何应对等问题。
（4）不合理的预算问题。要有费用上的预算和控制，促销是为了占有更大的市场，整体利润要有保证。
（5）边际效应递减问题。一般情况下，产量增加，产品的成本会降低。而当超过了一定范围后，利润反而会降低。促销也是如此，如果促销次数越多时，客户会不感兴趣。
5、常见促销工具或方法
   这里主要介绍一些其它行业中常见的促销方法，希望兽药经销商在经营中有所借鉴。
（1）免费试用，用的最多的是美容院。
（2）附送赠品，电器方面用的最多，如购买电磁炉送专用锅、壶等。
（3）包退包换，这在某种程度上给客户以信心，也是一种促销方法。
（4）价格折扣，大商场多见。
（5）积分换购，超市多见，积到一定分值时赠送或换购产品。
（6）多买多送，如购买10000元产品赠送200元其它产品。
（7）抽奖模式，2004年在河北一些厂家盛行。用预见付款进行抽奖，什么时候拿药都可以，先拿走奖品。其中也有不同的玩法。大致上是100张算一组，每张200元，提前把一等奖、二等奖、三等奖写好封在信封中，一组卖完后开奖。奖品有彩电、微波炉、炒锅等，当时解决了不少赊销问题。
（8）促销游戏，常见的是购物大转盘。
（9）会员营销，收加盟费，享受会员的优惠。
（10）现场展示，多见于操作类的产品。
（11）减价优惠，这是最常见的一种。
（12）公关资助，如汶川大地震中许多企业献爱心这也是一种促销方式。
（13）有奖问答，相关知识的问答，引起更多客户关注。
（14）联合促销，如购买某电器1000元以上，可获赠2张40元快餐券有很有吸引力。
四、  建立标杆示范户
   通过建立标杆示范户，可以展示经销商的实力和能力。在运作过程中，不一定通过你重新去一点点的培养，可以找做得相对好的养殖户合作，这种示范性会更有利于终端的经营。